Η Puma, ένα από τα πιο εμβληματικά αθλητικά brands, βιώνει μία από τις πιο δύσκολες περιόδους της ιστορίας της. Τα τελευταία χρόνια, η γερμανική εταιρεία έχει χάσει σημαντικό έδαφος στον σκληρό κόσμο των αθλητικών ειδών, με τις μετοχές της να υποχωρούν περίπου 80% από τα ιστορικά υψηλά τους το 2021. Οι λόγοι είναι πολλαπλοί: αυξημένος ανταγωνισμός, υπερβολικές εκπτώσεις, αλλά και η έμφαση σε lifestyle προϊόντα έθεσε σε δεύτερη μοίρα τα αθλητικά υποδήματα υψηλών επιδόσεων.
Tο Εργοστάσιο Υποδημάτων των Αδελφών Ντάσλερ © puma.com
Ο Ρούντολφ Ντάσλερ ιδρύει την Puma © puma.com
Φιλικός Ποδοσφαίρου μεταξύ Adidas και Puma το 2019 © EPA/DANIEL KARMANN
Η κινεζική Anta γίνεται ο μεγαλύτερος μέτοχος της Puma με 1,9 δισ.
Η οικογένεια των Γάλλων δισεκατομμυριούχων Πινό συμφώνησε να πουλήσει το 29% που κατείχε στην Puma στην κινεζική Anta Sports Products Ltd. Η κίνηση αυτή περιορίζει τις συμμετοχές της οικογένειας εκτός του τομέα των πολυτελών ειδών και εντάσσεται στη στρατηγική της να επικεντρωθεί στην αναζωογόνηση της Gucci, του βασικού περιουσιακού στοιχείου του ομίλου Kering.
Η συμφωνία, ύψους περίπου 1,8 δισεκατομμυρίων δολαρίων (1,5 δισ. ευρώ), αποτελεί επίσης μέρος του σχεδίου της οικογένειας Πινό για μείωση των χρεών της, τα οποία ξεπερνούν τα 7 δισ. ευρώ, δίνοντας παράλληλα στην Puma την ευκαιρία να επεκταθεί στην κινεζική αγορά υπό την καθοδήγηση της Anta.
Η Anta, γνωστή για την ισχυρή παρουσία της στην κινεζική αγορά, σκοπεύει να αξιοποιήσει το διεθνές brand της Puma και να ανοίξει νέους δρόμους ανάπτυξης, ιδίως στην Ασία. «Έχουμε πολλές ιδέες για το πώς να κάνουμε την Puma πιο επιτυχημένη στην Κίνα», δηλώνει ο Wei Lin, παγκόσμιος αντιπρόεδρος της Anta για τη βιωσιμότητα και τις σχέσεις με τους επενδυτές. Η συμφωνία αποτιμά την Puma σε περίπου 6,2 δισ. δολάρια, τιμή χαμηλή συγκριτικά με τους ανταγωνιστές της.
Ο νέος διευθύνων σύμβουλος, Άρθουρ Χέλντ (Arthur Höld), που ανέλαβε τα ηνία τον Ιούλιο του προηγούμενου έτους, ανακοίνωσε ένα σχέδιο αναδιάρθρωσης που περιλαμβάνει την κατάργηση 900 θέσεων εργασίας, τη μείωση των εκπτώσεων, τη βελτίωση του μάρκετινγκ και τη στροφή σε πιο στρατηγική γκάμα προϊόντων. Όπως εξηγεί, η Puma «έχει γίνει υπερβολικά εμπορική, εκτεθειμένη σε λάθος κανάλια, με πάρα πολλές εκπτώσεις», και η νέα στρατηγική στοχεύει να επαναφέρει την εταιρεία σε σταθερή πορεία.
Νέες προοπτικές για την Puma
Παρά τις δυσκολίες, η Puma παραμένει ένα brand με μεγάλη αναγνωρισιμότητα και ιστορία, με πάνω από 75 χρόνια παρουσίας στον χώρο των αθλητικών ειδών. Η αλλαγή μετόχων και η στρατηγική συνεργασία με την Anta ανοίγουν νέες προοπτικές, ειδικά σε αγορές όπως η Κίνα, όπου η ζήτηση για premium αθλητικά και lifestyle προϊόντα συνεχίζει να αυξάνεται. Οι αναλυτές εκτιμούν ότι, αν αξιοποιηθεί σωστά το brand equity της Puma, η εταιρεία μπορεί να ανακτήσει μέρος του χαμένου εδάφους και να ανταγωνιστεί εκ νέου τις Nike, Adidas και τις ανερχόμενες μάρκες.
Το παράδοξο της Puma είναι ότι, ενώ κάποτε θεωρούνταν η τρίτη δύναμη της αγοράς μετά τη Nike και την Adidas, σήμερα κινδυνεύει να χάσει αυτό το status, αν δεν ανανεώσει τη στρατηγική της. Ο συνδυασμός ιστορικής φήμης, ισχυρού brand και υποστήριξης από έναν οικονομικό γίγαντα όπως η Anta μπορεί να αποδειχθεί καθοριστικός. Η νέα εποχή για την Puma δεν αφορά μόνο την αναζωογόνηση των πωλήσεων, αλλά και την επαναφορά της στην καρδιά των καταναλωτών που αγαπούν την αθλητική απόδοση και την καινοτομία.