Το μότο… «πιλότος» στο τμήμα σνακ της PepsiCo ήταν «Frito-Lay Πέντε για Πάντα». Ο στόχος ήταν η αύξηση των εσόδων της Frito-Lay κατά 5% κάθε χρόνο για δεκαετίες. Και αυτό έκανε η εταιρεία παραγωγής σνακ.
Η Frito-Lay ήταν η «κότα που έκανε τα χρυσά αβγά» για την PepsiCo. Σε αντίθεση με τις μάρκες αναψυκτικών της PepsiCo, οι οποίες δέχονται πίεση από τον σκληρό ανταγωνισμό της Coca-Cola, η Frito-Lay έγινε κυρίαρχη στα αλμυρά σνακ, ελέγχοντας σχεδόν το 60% της αγοράς των ΗΠΑ, σύμφωνα με την RBC Capital Markets, γεγονός που της έδινε μεγαλύτερη εξουσία στον καθορισμό των τιμών.
Κατά τη διάρκεια της πανδημίας -όπως όλες οι εταιρείες τροφίμων- η PepsiCo αύξησε τις τιμές για να διαχειριστεί το αυξημένο κόστος.
Στην αρχή, οι καταναλωτές, έχοντας μια μεγαλύτερη οικονομική άνεση που αντλούνταν από τα προγράμματα στήριξης στην πανδημία δεν έδωσαν μεγάλη σημασία. Οταν, όμως, οι αυξήσεις έγιναν αλματώδεις σε διψήφια ποσοστά – μέχρι το τρίτο τρίμηνο του 2022, η καθαρή τιμολόγηση αυξήθηκε κατά 20% σε ετήσια βάση ο στόχος «πέντε για πάντα» ξεπεράστηκε κατά πολύ. Ο ρυθμός αύξησης των εσόδων εκτοξεύτηκε σε διψήφιο αριθμό για τα επόμενα δύο χρόνια και ο CEO της PepsiCo, Ramon Laguarta, δήλωνε στις αρχές του 2023: «Η επιχείρηση Frito είναι το στολίδι της PepsiCo» και εμφανιζόταν σίγουρος πως «ό,τι και να συμβεί με τον καταναλωτή, θα είμαστε, νομίζω, η προτιμώμενη επιλογή».
Η αρχή του κατήφορου
Αλλά έξω στον κόσμο, οι αγοραστές είχαν αρχίσει ήδη να το σκέφονται δεύτερη φορά πριν απλώσουν το χέρι σε ένα σακουλάκι τσιπς, λόγω της τιμής του.
Οι τιμές των τσιπς της PepsiCo είχαν γίνει πολύ υψηλές. Η Walmart έκρουε καμπανάκι στην εταιρεία των Doritos, Lay’s, Cheetos και πολλών άλλων αγαπημένων σνακ ότι αυτό συνέβαινε για περισσότερο από έναν χρόνο.
Τα στελέχη της PepsiCo ήταν ενήμερα. Οι πωλήσεις στην Frito-Lay, την εταιρεία-δύναμη στα σνακ, βυθίζονταν. Μερικά από τα τσιπς της κοστίζουν στις ΗΠΑ πάνω από 7 δολάρια η συσκευασία. Στη Walmart, οι τιμές των Doritos είχαν αυξηθεί σχεδόν κατά 50% από το 2021.
Ωστόσο, ακόμη και όταν η Walmart έβαλε στα ράφια λιγότερα προϊόντα της Frito-Lay και περισσότερα από τη δική της φθηνότερη μάρκα και σε ανταγωνιστές όπως η Takis, οι τιμές δεν μειώθηκαν.
Η γενναία απόφαση για μειώσεις τιμών
Τον Φεβρουάριο, η PepsiCo ανακοίνωσε ότι θα μειώσει τις τιμές έως και 15% σε ορισμένα αλμυρά σνακ. Μέχρι τότε, η Frito-Lay είχε χάσει τους στόχους για εσωτερικά έσοδα για δύο συνεχόμενα χρόνια κατά πάνω από ένα δισεκατομμύριο δολάρια, σύμφωνα με πηγές προσκείμενες στην εταιρεία, τις οποίες επικαλείται το Bloomberg.
Τα στελέχη της PepsiCo συζητούσαν τι να κάνουν σχετικά με το ζήτημα των τιμών τουλάχιστον από το 2024, όταν τα έσοδα της Frito-Lay έγιναν αρνητικά, σύμφωνα με άτομα που γνωρίζουν το θέμα. Κανείς δεν ήθελε να χρεωθεί ένα βραχυπρόθεσμο πλήγμα στα έσοδα που θα προκαλούνταν από τη μείωση των τιμών. Έτσι, η εταιρεία δοκίμασε οτιδήποτε άλλο που θα μπορούσε να προσελκύσει πελάτες: προσφορές και shrinkflation. Αποδείχθηκαν, όμως, αναποτελεσματικά.
Οταν η Rachel Ferdinando ανέλαβε το τιμόνι του αμερικανικού τμήματος τροφίμων της εταιρείας στις αρχές του 2025, πήρε την απόφαση να προχωρήσει η εταιρεία σε μείωση των τιμών.
Εν τω μεταξύ, οι πιέσεις αυξάνονταν. Τα έσοδα της Frito-Lay, τα οποία σημείωναν αύξηση για περισσότερο από 13 χρόνια, μειώνονταν. Η PepsiCo έχανε μερίδιο αγοράς από φθηνότερες μάρκες ιδιωτικής ετικέτας και οι διαπραγματεύσεις με μεγάλους λιανοπωλητές πραγματοποιούνταν σε κλίμα έντονων πιέσεων για μειώσεις τιμών.
Στα κεντρικά γραφεία της PepsiCo στη Νέα Υόρκη, η νέα τάση μεταξύ των καταναλωτών για περισσότερο υγιεινές επιλογές ήταν ένας ακόμη πονοκέφαλος για την ηγεσία του κολοσσού.
Ο CEO πίεσε την εταιρεία να στραφεί περισσότερο σε τρόφιμα πλούσια σε πρωτεΐνες και φυτικές ίνες, τα οποία τείνουν να κοστίζουν ακόμη περισσότερο από τα τσιπς και παράλληλα προετοίμαζε το άνοιγμα ενός εστιατορίου με το εμπορικό σήμα Lay’s στην Ισπανία.
Τον Σεπτέμβριο, με τη μετοχή της εταιρείας να έχει μειωθεί κατά περισσότερο από 20% από τα υψηλά του 2023, η Elliott Investment Management απέκτησε μερίδιο 4 δισ. δολ. στην εταιρεία με μια λίστα απαιτήσεων, συμπεριλαμβανομένης της πιο προσιτής τιμής των προϊόντων της.
Μέχρι το τέλος του έτους, η PepsiCo ανακοίνωσε ότι σχεδίαζε να μειώσει τις τιμές και τον Φεβρουάριο καθόρισε τον τρόπο: Έκπτωση έως και 15% σε ορισμένα σνακ, με έμφαση στις μεγαλύτερες συσκευασίες για μερικές από τις πιο δημοφιλείς μάρκες της, συμπεριλαμβανομένων των Doritos και Cheetos. Ση συνέχεια ο CEO προχώρησε σε μια σειρά από μέτρα μείωσης κόστους, συμπεριλαμβανομένων των απολύσεων.
Με την αγοραία αξία της εταιρείας να έχει μειωθεί κατά περισσότερο από 50 δισεκατομμύρια δολάρια από το 2023, οι χαμηλότερες τιμές άρχισαν να εμφανίζονται στα καταστήματα στις αρχές του 2026.
Τώρα, λοιπόν, που βρίσκεται σε εξέλιξη των σχέδιο για μείωση τιμών, έχουν αναδυθεί νέες προκλήσεις, αρχής γενομένης από τις ανατιμήσεις στο πετρέλαιο λόγω του πολέμου στο Ιράν, που πιέζουν το διαθέσιμο εισόδημα των καταναλωτών οι οποίοι μπορεί να μη δελεαστούν αρκετά ώστε να επιστρέψουν στα σνακ της PepsiCo.
Και παράλληλα, το υψηλότερο κόστος τροφίμων και συσκευασίας θα μπορούσε να μειώσει τα περιθώρια κέρδους της εταιρείας.
Πηγή: ot.gr